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麥肯光華：張裕、長城、王朝葡萄酒降價的代價
作者：范明剛 時間：2009-1-20 字體：[大] [中] [小]
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在國內部分區域市場，張裕、長城、王朝等國產解百納葡萄酒紛紛大幅降價，家樂福、重百、新世紀等煙酒專賣柜臺原價118元一瓶的長城解百納葡萄酒買一送一；原價98元的張裕解百納葡萄酒也是5折銷售；最便宜的一種是山東煙臺紅葡萄酒僅需19元，跌幅近七成。業內人士大多認同這是解百納商標訴訟判決來臨前上演最后的瘋狂。
一場沒有勝利者的癲狂
2007年我國葡萄酒銷售規模約為150億元，其中“解百納”的市場份額高達30億元，足足占據了20%。“解百納”系列占據王朝、長城自身總資產的10%-15%，張裕“解百納”產銷量在1.5萬千升-2萬千升，占行業的1/8。對于張裕來說，“解百納”無疑就是其命脈，對于其他品牌來說，解百納亦是如此。
盡管結局尚不明朗，但筆者認為談不上會有真正的勝利者：假若“解百納”被作為一種共享資源，被整個行業享用的話，那么對于張裕來說，似乎是失去了一根救命稻草。假若張裕獲得了“解百納”的商標權，那么張裕“解百納”將在一個壟斷的市場上繼續得以維持，其他諸如王朝、長城等品牌則因為商標原因被迫停止生產“解百納”。如此結果又會促使“解百納”其他品牌變成阻擊張裕的魚雷產品，他們不需要考慮“解百納”的品牌形象，以低價取勝會是他們的殊死一擊！同時廣大的葡萄酒消費者亦不能置身事外，因為消費者在購買完全由張裕控制的“解百納”時，也可能需付出數億元的消費成本。
這樣無休止地爭論下去，必將對“解百納”的形象產生負面影響，甚至會令消費者討厭“解百納”這個名字。
群狼環飼 好夢正酣
我們這廂，葡萄酒行業巨頭戰得正酣，那邊廂洋葡萄酒早已開始紛紛搶灘中國市場。 受金融危機沖擊程度較弱的中國，是洋葡萄酒最好的選擇。隨著國內消費者對葡萄酒的青睞以及對品質要求越來越高，進口葡萄酒的份額還將繼續擴大。美國加州葡萄酒的76家廠商也開始了在北京的推廣活動；阿根廷葡萄酒也開始了與中國市場的“親密接觸”；澳洲的葡萄酒在中國最受歡迎；歐洲的巨頭們蠢蠢欲動……
洋葡萄酒大軍壓境，國產葡萄酒可謂腹背受敵。我們的葡萄酒行業是不是也應該有點兒危機意識呢？葡萄酒做文化，與白酒浩瀚的漢文化不同，葡萄酒大多有著舶來文化的情根。以此推斷，中國的葡萄酒企業更應該眼觀六路耳聽八方，一致對外。但令人疑惑的事情發生了，那就是葡萄酒巨頭們依然故我，如此泰然的窩里斗！
渠道為王 方能猖狂
對于葡萄酒企業的泰然，我們需要注解。洋酒進入中國的恐嚇折騰了好幾年，大多雷聲大雨點小。時至今日，市場份額依然停留在5%以下。除了前幾年的高額關稅的擠兌，如今通關的“一路綠燈”僅僅算是給洋酒開了個門縫。要想打開中國的葡萄酒市場，非得掌握強大的渠道優勢不可。
而過程中的中國特色，又是很多洋酒企業不能理解也理解不了的。葡萄酒的渠道資源被眾多知名企業牢牢握在手中，一時間恐怕難以突破。而能夠另辟蹊徑的經銷代理企業，又大多偏安一隅，力量不夠均衡。這是國內巨頭們笑傲至今的制勝法寶之一。
充滿變數的市場同樣充滿了機遇和挑戰。在金融危機的情勢下，盡管從目前行業態勢上看，張裕、長城、王朝等一線品牌的國產葡萄酒依然占據著傲人的市場份額，但是更為激烈的市場競爭使葡萄酒行業的將來充滿更多的變數，尤其是現在國產葡萄酒的價格已經透明化，經銷商從中賺取的利潤清晰可見，當經銷商從進口酒中獲得的利潤超過國產酒一定數額的時候，后果會如何呢？